80后为什么愿意为腾讯音乐买单？【报告：在线音乐付费调查】 |德外独家
CTR媒体融合研究院的内容付费系列研究又出新番啦！
最近，豆瓣FM获得腾讯音乐娱乐集团的战略投资，流媒体音乐又多了一个重磅玩家。而就在两个多月前，腾讯音乐娱乐集团赴美上市，使得在线音乐付费内容成为融媒行业关注的热点。可以看到，虽然腾讯音乐的在线音乐用户付费率只有3.6%，但在2018上半年，其盈利就已达21亿元。事实上，全球在线音乐市场付费会员的转化率在20%-30%左右，这表明国内音乐付费行业还有巨大的开拓空间。中国的在线音乐付费用户究竟是怎样的构成？他们将如何影响中国流媒体音乐的未来布局？
本次在线音乐内容付费研究发现：
1.政策环境：音乐版权环境在2015年得到实质性改善，为付费夯实基础。
2.用户主体：在线音乐付费受访者主要为高学历高收入的80后男性，最常使用腾讯系音乐平台（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）。
3.付费驱动：丰富的资源和音乐品质是受访者付费的首要驱动因素。
4.存在问题：受访者认可付费合理性，但也认为付费模式主要存在版权问题。
5.主要付费内容及额度：付费集中的音乐语言类型依次是中英粤日韩等，付费集中的音乐内容依次是流行歌曲、民谣、古典、摇滚、中国风等；受访者每月付费多集中在十元以内，整体额度偏低。
（一）那些年的在线音乐行业
2000年前后互联网开始在国内兴起，网络的普及极大提升了音乐流通的便捷性，各大在线音乐平台相继成立，但早期很少有意识将在线音乐与版权关联起来，2000-2010被称为“华语音乐黄金十年”，却也是“中国数字音乐野蛮生长十年”。
随着音乐版权问题愈演愈烈，国家版权局出台系列文件整治国内在线音乐市场，同时粉丝经济模式也带动数字音乐全面发展，在线音乐付费模式逐渐被市场接受。
腾讯系在线音乐产品（包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌）以领先优势称霸我国在线音乐市场，自成在线音乐行业第一阵营。
2018年底腾讯音娱赴美上市成为我国在线音乐行业发展的里程碑事件。这是国内第一家上市的音乐平台，也是全球第一家实现盈利的音乐平台。
（二）瞄准80后的他们
在线音乐付费的受访者主要为高学历高收入的80后男性，他们大多喜欢收听国语流行歌曲，有看书旅行等兴趣爱好，最常用腾讯系音乐平台（QQ音乐、酷狗、酷我）。
调查结果显示，近三成受访者曾有在线音乐付费经历，男性的付费意愿略高于女性。
80年代是在线音乐付费的核心群体。但是在性别付费偏好上，80年代前出生的男性付费意愿高于女性，80年代后出生的女性付费意愿高于男性。
在线付费音乐受访者主要为高学历和高收入群体，其中本科及以上学历占比高达54.5%，月收入超5000元以上人群占比高达66.4%。
（三）“有钱，但舍不得”
在线付费音乐受访者虽然主要为高收入群体，但每月为在线音乐花费在10元以内，付费额度整体偏低，而且不同收入群体的付费意愿都随费用上涨而下降。
超七成受访者每天听歌在2小时以内，但对歌曲下载需求量不多。
近五成受访者最常的是包月付费，时间短、体量小的灵活付费形式更易于被接受。
（四）品质和资源是主要卖点
丰富资源和品质是吸引受访者付费的首要驱动因素，为独家内容和喜爱歌手付费第二大驱动力。
近四成受访者认可在线音乐付费合理性，基于版权和音乐制作成本，应该向音乐作品付费。但是对于“谁”该付费，受访者多倾向于向广告方等收取费用，而不是由用户支付。
（五）版权问题拉低用户体验
超五成受访者认为音乐平台的付费模式主要存在版权问题；明晰版权归属和统一版权收费，将是音乐平台未来扩大付费用户规模的重要调整方向。
音乐平台的软条件（内在的曲库资源/社交功能/特色评论）是吸引付费的主要因素，硬条件（与技术有关的界面/智能/分享功能）是次要因素，软条件更容易产生用户黏性。
腾讯系产品（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）包揽受访者最喜爱的音乐平台前三名。网易云音乐作为后起之秀，在高学历受访者中的受欢迎程度紧随QQ音乐之后。
（六）了解用户：一半文艺青年
大多数在线音乐付费受访者喜“静”不喜“动”：50%左右受访者喜爱阅读和旅行，仅有20%以下受访者喜欢富于刺激性、运动量大的活动。
国语、英语、粤语是受访者最常收听的三种音乐语言类型，随后是韩语、日语音乐。可见受访者爱听的音乐语言类型与地理邻近性密切相关。
在线音乐付费集中的内容依次是流行歌曲、民谣、古典、摇滚、中国风等。
（七）结语
近年来版权政策环境的逐渐规范，促进了音乐作品的广泛授权和有序传播；去年底腾讯音娱的赴美上市，未来看好。
音乐付费合理性观念逐渐被接受，但版权处理问题仍存在较大疑义。
由于国内用户付费意识的历史原因，虽主要为高收入群体，但整体付费额度呈偏低倾向。
精细化和多元化音乐付费模式和内容资源品质，明晰版权归属和统一版权收费，持续培育用户付费意识，将是音乐平台未来扩大付费用户规模的重要调整方向。
超7成用户认可付费效果！报告：体育内容付费用户调查 |德外独家
CTR媒体融合研究院招聘
媒体融合研究经理2人
新媒体运营专员1人
具体要求见👉 CTR媒体融合研究院招人啦
中国第一家
专注媒体融合的研究院
传递信念信心
剖析实践实验
探求对策方法
长按二维码，即可关注